全球刷屏的“扑街炫富”其实并不是一场炫富游戏(图)

战斗民族的名模富豪们太闲了,最近,他们纷纷在Instagram发布自己扑街摔倒的狼狈模样。

私人飞机、跑车和游艇若隐若现地(划掉)出现在照片背景,同样抢镜的还有散落一地的Gucci、LV和钞票,让人看了都不敢扶,生怕是跨国集团大型碰瓷。

超过10万人在Instagram参加了炫富大赛,而这股奇怪的「妖风」也渐渐蔓延到微博。一时间,社交网络被铺天盖地的「扑街炫富」包围:美妆博主摔口红,健身博主摔哑铃,科技博主摔手机,摄影博主摔「穷三代」器材……

▲图片来源见水印而各路品牌蓝V也跟风摔了一波:

截止10月14日,微博话题#炫富挑战#的阅读量已经超过12亿了。

「扑街炫富」是怎么火起来的?炫富摔倒又称为#FallingStarsChallenge。大部分报道都认为它是由俄罗斯名模发起的活动,但经爱范儿考证,它真正的发起人是一个名叫Smash的俄罗斯DJ。7月30日,@djsmash发布了自己从私人飞机下来「不小心」摔倒在地的照片,并@几位朋友接力。最先捧场的是两位俄罗斯模特@lenaperminova和@natashapoly,她们也朴素地摔了一下私人飞机,迅速带动了俄罗斯时尚圈的相继模仿,而后慢慢攻陷了整个战斗民族。

▲跟垫着地毯「摔倒」的DJ相比,捧场的模特@natashapoly真是无私奉献将镜头定格在摔倒一刻的创意,极有可能是来自意大利摄影师SandroGiordano。2013年,Giordano开始摄影项目INEXTREMIS,以极其戏剧性的场景,表现人们在遭遇突然死亡时,仍然对身边物质留有执念的主题。虽然形式相似,但「扑街炫富」的发起人@djsmash后来发文表示,自己的一摔背后没有任何深刻寓意,「就只是夏天里一件有趣好玩的事而已」。

▲SandroGiordano拍摄的扑街照片,已经是一个持续5年的摄影项目了有趣,正是FallingStarsChallenge自带的传播属性。想想,现在社交网络上都是精致的妆容和恰到好处的滤镜,哪位名模富豪愿意主动上传自己摔倒狼狈的瞬间?这种创意带来了吸睛的反差。而在新鲜好玩的同时,它的复制成本不算高,还有充分的二次创作(恶搞)空间——不就是扑街吗,我也可以啊!

▲图片来自@eka.artist

但有趣本身并不足以把事情搞大。为「扑街炫富」赚到了第一批吃瓜群众注意力的,是名人的影响力和接龙的游戏机制。发起人@djsmash自己有30多万粉丝,而最先响应的两位俄罗斯模特,粉丝分别超过90万和180万。打个不恰当的比喻,这300万粉丝就相当于是一次传播的「启动资金」。而随着接龙点名的蔓延,越来越多名人的加入,必然会让围观粉丝产生模仿的欲望。这种富人游戏也得以自上而下变得接地气,甚至摔出了家庭主妇的日常,让人惊喜。

将这套传播法则玩得最溜的,还是2014年的冰桶挑战(#IceBucketChallenge)。这项将互联网狂热和慈善事业结合起来的挑战,在当时被称作是神来之笔。比尔·盖茨、扎克伯格、贝索斯和库克等名人的加入带来了噱头,而24小时内回应接龙的时间期限充满参与感和紧迫感。最终,冰桶挑战为ALS患者(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)筹得1.15亿美元,并成为Facebook史上最大的病毒话题之一。

▲被冰水打在脸上的比尔·盖茨,图自BusinessInsider而要是把「扑街炫富」的洋葱一层层剥下去,就会触及「人有我有、不能落后」的社交货币本质。《Wired》杂志曾在8月写过一篇报道,探讨这类病毒传播让人上瘾的原因。皇家墨尔本理工大学市场营销学副教授AngelaDobele认为,真正使它们发酵壮大的,是人们对群体归属感和自我认同的渴望。

本质上来说,人们希望找到群体归属感。我们希望能跟身边的人产生关联,希望被接受,成为最受欢迎最酷的那群人之一。我们无暇考虑后果,是因为正忙着融入其中。以今年夏天引起刷屏跟风的#KikiChallenge为例:从8岁到80岁,人们在驾驶过程中打开车门,伴着Drake的洗澡新歌《InMyFeelings》跳舞,效果新奇有趣,也危险万分,甚至导致事故频出。

但相关话题最终在Instagram引来超过180万人参与,这个传播规模足足是FallingStarsChallenge的18倍。

▲所谓的#KikiChallenge,就是一边追车一边跳舞报道分析认为,当社交网络都在沉迷同样的游戏,我们很容易被同伴的簇拥而上和兴奋情绪所感染。而事后的每一个点赞和转发,都像是来自朋友的认可,甚至能带来归属感和自信心——这样的正面嘉奖比错失恐惧症(FOMO,FearofMissingOut)诱人多了,要怎么让人忍住不去参与?想想曾经占据过国内社交媒体的海草舞、海底捞花式吃法和「社会人」小猪佩奇,它们的走红之路也都是同样道理。

▲「社会人」小猪佩奇:还爱我吗?不爱我就挂电话了

当我们「扑街炫富」的时候,我们在晒什么?

「炫富」原本是一个能让人恨得咬牙切齿的敏感话题。但「扑街炫富」最有趣的地方在于,网友们用自嘲很好地化解了这种敏感,并将这个家里有矿才能玩的富豪游戏,变成一种幽默的自我表达方式。跟飞机豪车和游艇相比,摔倒在一堆美食、哑铃、吉他和咖啡豆中显得多么「穷酸」,但这正是网友对个人爱好大张旗鼓的炫耀。

而另外一些脑洞清奇的网友,真挚地摔出了祖传的茶叶蛋、刷剧必备的辣条和人见人爱的一点点。

小学生摔出一地练习册,90后摔出枸杞养生茶和老长的花呗账单,新手妈妈则是奶粉奶瓶与尿布……这些自娱自乐一秒就能戳中你的笑点。噢,笑中还带点苦。

不管是Instagram还是微博,到现在,在社交网络上认认真真「扑街炫富」的人已经不多了。从平民化那一刻起,这场炫富游戏的本质发生了微妙的转变,慢慢变成「你如何定义自我」的高级命题。所以,如果扑街的是你,你会摔出什么东西?它或许就是你最擅长、最热爱或最幽默(苦涩)的一面。 

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